Una vez que el mercado mundial de smartphones ha cruzado la frontera de los 1.000 millones de unidades, uno de los rasgos que habrá que observar en los datos del primer trimestre de 2014 será la batalla por el tercer puesto, que se disputan Huawei, LG y Lenovo a corta distancia unas de otras. La compra de Motorola Mobility, que durante casi dos años fuera propiedad de Google, podría trastornar el ranking. La histórica Motorola conserva gran parte de su prestigio de marca en Estados Unidos, y es precisamente allí donde Lenovo tiene un punto débil. Si la transacción sale como se espera, la puja por el tercer puesto global está servida entre dos empresas de origen chino, lo que añade cierto morbo a la cuestión.

Liu Jun

Aunque en 2013 vendió 45,5 millones de smartphones, Lenovo no tiene en ese segmento una reputación de marca comparable a la que disfruta en los PC; por tanto, le falta un hervor para ser un competidor global: es fuerte en China (segunda tras Samsung) y en ciertos mercados emergentes, pero no en los maduros. El responsable de dirigir esa ofensiva es el entrevistado de esta semana: Liu Jun ostenta los cargos de vicepresidente ejecutivo de Lenovo y presidente de su Mobile Business Group.

Aún no se han publicado los datos del primer trimestre, pero ¿cuál es su impresión acerca del ciclo del mercado de smartphones en 2014? ¿Se ha iniciado una desaceleración?

No lo creo. Por el contrario, estoy seguro de que la demanda de smartphones va a seguir creciendo. La extensión de las redes 4G es un estimulo. Por ejemplo, en China la mayoría de los usuarios están migrando de 3G a 4G, y esto significa que cambiarán sus móviles. No obstante, en los mercados emergentes, e incluso en algunos de los llamados maduros, los segmentos de gama baja y media van a crecer más que el de gama alta, gracias a los usuarios de prepago.

¿Y las tabletas?

Es un caso distinto, en el que se observan dos movimientos interesantes. El tamaño de las pantallas se alejará de las 7 pulgadas, porque los smartphones van ocupando ese espacio. Y a lo largo de este año veremos mucho interés por las tabletas Windows, que tendrán una interfaz más adecuada para los usuarios acostumbrados a un PC.

¿Qué posición tiene Lenovo en este panorama que describe?

El año pasado hemos dado un gran salto en el mercado de las tabletas, facilitado por nuestro peso en el de portátiles. Desde nuestro punto de vista, que otros en la industria no comparten, una tableta es asimilable a la categoría PC, en la medida que tiene capacidad de computación; esta es una razón por la que en 2013 vendimos 10 millones de tabletas, cuatro veces más que en 2012. Naturalmente, no se puede cuadruplicar las ventas cada año. Hemos cerrado 2013 en cuarta posición en el mercado, y nuestro objetivo a corto plazo es subir al tercer puesto, detrás de Apple y Samsung.

Supongo que hay sinergias industriales entre ambas categorías, pero a la vez las prioridades comerciales pueden no coincidir. ¿Cómo las combinan?

Para Lenovo, dentro de la estrategia general que seguimos desde hace años, son dos negocios separados porque smartphones y tabletas tienen diferentes modelos de uso. En los smartphones, la voz sigue siendo importante, y es el motivo por el que la gente lleva uno siempre consigo. A medida que sus pantallas son más grandes, abarcan más funciones de entretenimiento, pero esto no los convierte en tabletas. De manera que, respondiendo a su pregunta, tenemos equipos de desarrollo y diseño separados. Aunque es obvio que comparten cosas

Es obligado hablar de Motorola. ¿Cuál es la importancia estratégica que tiene para Lenovo la adquisición de una marca que lleva varios años en baja forma?

Hay más elementos que usted debería considerar. Desde el primer día en que Lenovo entró en el mercado de los smartphones, hemos tenido como meta ser un competidor global. No queremos ser un actor fuerte en el mercado chino y débil en otros, ni dar más importancia a los mercados emergentes que a los maduros. Para esa condición de competidor global, Motorola nos aportará algo muy importante, su riqueza de propiedad intelectual, su cartera de patentes; esta es la primera razón de la compra.

Si no me equivoco, Google se ha quedado con la mayor parte de las patentes de Motorola…

Es más complejo que eso: como resultado de la operación, nuestros costes de propiedad intelectual van a bajar sustancialmente. En parte por la integración de talento, y también por la incorporación de unas 2.000 patentes, algunas esenciales. Google se ha reservado la mayoría, pero ha firmado con Lenovo un acuerdo de preferencia sobre ese activo que conserva. En tercer lugar, hemos adquirido una marca de muy buena reputación en distintos mercados, incluyendo algunos en los que la marca Lenovo no tiene un reconocimiento equivalente. Son los tres factores…

…y la relación con los operadores de Estados Unidos y Europa, que Motorola tuvo y no sé si retuvo.

Tiene razón, es el cuarto factor

Las estrategias de dualidad de marcas son muy discutidas por los especialistas. Hay pocos ejemplos en los que haya funcionado… De hecho, Lenovo tiene reconocimiento como marca de PC, y Motorola como marca de smartphones. ¿Cómo esperan manejar la convivencia de las marcas Lenovo y Motorola?

Hay diferentes respuestas posibles. Supongamos que mañana es el Día 1, una vez que la adquisición haya sido aprobada por las autoridades competentes. A partir de ahí, la primera fase de la estrategia de branding será dual. Una vez tomado el control, no tendría sentido esconder la marca que acabamos de comprar. Es cierto que Lenovo es más conocida como marca de PC, pero también es la marca de smartphones que más rápidamente ha ganado cuota de mercado.

Ha hablado de primera fase. ¿Qué prevé a largo plazo?

Ante todo, tenemos que optimizar y maximizar el retorno de la inversión en Motorola, este es el mayor reto que tenemos por delante: darle la vuelta al negocio que hemos comprado. Comprenderá que no responda sobre lo que vamos a hacer a largo plazo, ni mucho menos sobre cómo vamos a definir el catálogo de dispositivos en cada mercado…

Se observa una tendencia curiosa en el mercado. Las marcas de primera línea se empeñan en sacar dispositivos premium, de gama alta y alto precio; pero los analistas dicen que la demanda se concentrará cada vez más en los de menos de 300 euros…

Nuestra estrategia apunta a ser una marca de catálogo, no de uno o dos modelos icónicos. Una vez que integremos Motorola, vamos a estar en todos los segmentos de consumo, y en cada uno las reglas para competir son diferentes.

Cuando usted habla de innovación, ya sea en smartphones o en tabletas, ¿a qué elementos de tecnología se está refiriendo?

Hay tres dominantes que marcan la tendencia de la innovación: pantalla, interfaz y procesador. 2014 será un año importante para la transición entre los procesadores de 32 a 64 bits, pero creemos que lo más importante es la experiencia de usuario, este es un campo en el que la innovación depende más de nosotros que aquellos en los que intervienen otros actores de la industria.

Hace sólo seis meses, Qualcomm [proveedor de los chips que usa Lenovo en sus móviles] negaba que fuera necesario pasar de 32 a 64 bits; desde entonces ha lanzado cinco procesadores de 64 bits, aun antes de que Android se adapte a esa evolución. ¿Cree Lenovo que es bueno acelerar el paso?

Lo que creemos en Lenovo es que la industria está dando los primeros pasos en esa dirección: el hardware está mudando a los 64 bits, adelantándose al software. Cuando ambos se conjuguen, los desarrolladores van a lanzar nuevas aplicaciones que sacarán partido de esos avances. Así funcionan todas las transiciones.

Hasta aquí hemos hablado de móviles para consumidores, pero Lenovo es ante todo una marca de PC respetada en las empresas. ¿Tiene previsto apoyarse en esa posición para competir en la movilidad corporativa?

En mi opinión, los móviles de empresa son todavía una pieza menor del mercado global, quizás un 6% del total. Y los movimientos que se observan van en la línea de introducir en la empresa los dispositivos de los consumidores, a través del concepto MDM. Por el momento, nos vamos a concentrar en la tajada más grande del mercado. No tenemos un plan específico de smartphones corporativos.

Me ha llamado la atención que entre sus responsabilidades está el negocio de Smart TV de Lenovo. La mayoría de los fabricantes y marcas de televisión pierden dinero, y el propio concepto de Smart TV está siendo cuestionado con la aparición de nuevos set-top-boxes y otros dispositivos. ¿Cómo encaja esta actividad en la estrategia de Lenovo?

En primer lugar, es un negocio centrado en el mercado chino, al 100%. Al mismo tiempo, lo vemos como otro dispositivo inteligente conectado, que comparte muchas tecnologías con los smartphones, las tabletas y los PC, un elemento que favorece la experiencia común en diferentes pantallas. De manera que hay sinergias tecnológicas, de inversión y de cadena de suministros. Tiene razón en que no es un segmento de mercado que se distinga por su rentabilidad, pero para Lenovo es un negocio con el que nos sentimos razonablemente cómodos. Exclusivamente en China.

[publicada en La Vanguardia el 27/04]